LA LECCIÓN DE JEFF BEZOS

Hola! El libre mercado genera a veces una anomalía extraña: las empresas más exitosas crecen tanto que pueden anular a la competencia y perjudicar al consumidor.

La lección de Jeff Bezos. Con razón o sin ella, cada tanto la política se inquieta cuando las empresas se vuelven más poderosas que el gobierno. Ahora les toca a las grandes tecnológicas. El 29 de julio, el Subcomité Antimonopolio del Congreso de los Estados Unidos interrogó por videoconferencia a los CEOs de Amazon, Apple, Google y Facebook sobre posibles abusos derivados de la posición dominante de esas compañías en el mercado digital. Fue lobby a la luz del día: comunicación directa de las empresas con el gobierno, en este caso complementada con una estrategia de medios y redes sociales.

Lo de Jeff Bezos resultó magistral. Antes de contestar las preguntas del Subcomité, leyó un texto que mostró la magia del buen storytelling, a pesar de las limitaciones de la cámara fija. El objetivo inmediato, lograr la empatía del pueblo norteamericano. El final, blindarse frente a una posible iniciativa regulatoria hostil. Así lo enfocó Jeff:

  • En primera persona. Se mostró como un ser humano vulnerable, hijo de una madre adolescente y un inmigrante cubano que pasaron por mil penurias. Ellos son, además, los primeros que creyeron en Amazon, donde invirtieron casi todos sus ahorros. Mensaje subliminal: atacar a Amazon es atacar a Jackie y Miguel.

  • Una historia de superación. El sueño americano tiene una estructura narrativa que genera simpatía en cualquiera que haya crecido en una cultura meritocrática: objetivo grande, comienzos modestos, momentos en los que el fracaso parecía seguro, superación con grandes sacrificios, y finalmente éxito. Imbatible.

  • Patriotismo. Excepto para los espíritus más sofisticados, el orgullo patriótico casi siempre implica comparación: somos mejores que los demás. “A diferencia de muchos otros países en el mundo, esta gran nación en la que vivimos apoya y no estigmatiza el riesgo emprendedor”. En otras palabras: Señores del Subcomité, si atacan el espíritu emprendedor, no son realmente norteamericanos.

  • Somos parte de la solución. Amazon, además de dar trabajo directo a miles, lleva generados casi 700.000 empleos indirectos. Y, durante la crisis del covid, sumó 175.000 personas más, absorbiendo muchos despidos recientes. Nada más efectivo cuando la pandemia hace que el desempleo se convierta en la gran preocupación.

Y remató Bezos: Amazon debe ser observada en detalle, igual que el gobierno y las ONGs. Es lo mismo que decir: somos transparentes, ojalá ustedes puedan decir lo mismo. Jeff juega con ventaja porque la gente confía mucho más en Amazon que en los políticos que lo interrogan. Alguien que entendió que construir reputación era blindar su negocio.




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