#Comms. El silencio y los inocentes

Se cumple un año del ataque terrorista de Hamás a la población civil de Israel, un hecho que generó dolor e indignación en buena parte de los ciudadanos de Occidente. Sin embargo, desde entonces, no son tantas las empresas que hicieron público su repudio. Este artículo, originalmente escrito en la semana en que se produjo el ataque, recuerda algunos criterios para definir si las organizaciones deben o no pronunciarse sobre este tipo de temas.

#Comms. El silencio y los inocentes. Por Juan Iramain. Ilustración: gentileza de GMAI

Terror. Hace algunas décadas, se esperaba que las empresas ganaran plata. Y punto. Después empezó a importar que generaran empleo y pagaran impuestos. Más tarde fue importante que además cuidaran a sus empleados y luego, que dieran prioridad a sus clientes y evitaran la publicidad engañosa. Luego se esperó que ayudaran a las comunidades en las que tenían sus plantas u oficinas y, hace unos años, que se ocuparan también del cuidado del ambiente y que se aseguraran de que toda su cadena de valor tuviera el mismo compromiso. Últimamente, algunos stakeholders esperan que las compañías tomen una posición pública frente a los problemas migratorios de los países o las políticas de salud. Hoy, algunas grandes corporaciones se debaten todavía sobre si deben decir algo acerca del horror que se vive ya desde hace un año en Israel y la Franja de Gaza.

Son más de mil las empresas que, en su momento, tomaron una posición pública frente a la invasión de Rusia a Ucrania. Muchas hasta llegaron a levantar sus petates y dejar el suelo ruso, aunque eso implicara pérdidas cuantiosas. El contraste es fuerte: sólo un puñado de compañías —Microsoft, Google, Hewlett Packard, JP Morgan, Goldman Sachs, Globant y algunas más— se expresaron sobre el ataque terrorista a Israel de parte de Hamás, hoy convertido en guerra. Dejando de lado los casos de antisemitismo más o menos solapado, el tema no resulta claro: aunque la brutalidad del ataque está fuera de discusión, parece que la complejidad del conflicto árabe-israelí, que nadie está del todo seguro de entender en profundidad, pone en modo silencioso a muchas empresas. El tema es, literalmente, campo minado.

No parece existir una fórmula infalible para definir si una organización debe pronunciarse o no sobre un conflicto político, un acto terrorista o un drama humanitario. Sólo hay criterios que, combinados, pueden arrojar una respuesta fundamentada:

• Consistencia. No todas las organizaciones tienen legitimidad para hacer un llamado a la paz. Ser parte de la cadena de valor de la industria armamentista limita el discurso. También financiarla. O haber hecho negocios en el pasado en países que atacaban a otros, sin al menos intentar torcer ese rumbo. En el otro extremo, marcas como Ben & Jerry’s, dedicadas a making peace. Mirar para adentro antes de hablar, no sea que el boomerang vuelva.
  

• Pertinencia. Ser un medio de comunicación. O tener operaciones en el país atacado. O accionistas. O proveedores. O socios. Tener empleados que provengan de ahí. O cuyas familias estén en peligro. Algo. Los dramas humanitarios son de toda la humanidad pero no se espera que cada una de las organizaciones del planeta hagan declaraciones públicas sobre ellos. Sólo las que de algún modo se relacionan con el problema. Si no, se pisa el terreno de la sobreactuación.
  

• Integralidad. A menos que se esté en la industria de la comunicación, decir algo es importante, pero quizá resulte insuficiente. Una declaración aislada de repudio puede estar al borde del whitewashing, una de las formas más frecuentes de hipocresía. El statement puede resultar estéril si no se lo acompaña con acciones efectivas: ayuda humanitaria, recolección de fondos, colaboración extra con ONG dedicadas a ayudar a las víctimas. Y sigue la lista.
  

• Equilibrio. Un mensaje destemplado o incompleto, producto del apuro o la emoción, queda para siempre en el ciberespacio. Y puede generar heridas que duren generaciones. Microsoft, tomando cierto riesgo, parece haber acertado con su mensaje de solidaridad hacia sus empleados judíos de todo el mundo que sufren esta oleada de odio. Y también hacia sus empleados palestinos que viven en otros países, están en contra del terrorismo y temen por la integridad de sus seres queridos. El horror de la muerte de civiles inocentes no distingue banderas.
  

• Perspectiva. Cualquier acontecimiento está sometido a la interpretación de la historia. Vistos con la distancia que dan los años, las purgas de Stalin o la Shoá cobran toda su dimensión criminal. Si algunos líderes de esos tiempos hubieran anticipado el juicio de la historia, quizá hubieran actuado de otra manera. Cada nuevo conflicto abre una nueva oportunidad: qué dirán las próximas generaciones sobre lo que las organizaciones hicieron o dejaron de hacer sobre el conflicto árabe-israelí. Mejor, al menos, intentar imaginarlo.
  

Los terroristas son asesinos. Sobre eso no hay discusión. Casi todo lo demás admite variedad de matices y puntos de vista. También si las empresas deben o no hacer público su repudio. Y de qué modo. O si es mejor que lo hagan sus líderes a título personal. O incluso el contenido de este artículo. Que todo eso sea opinable es lo que distingue a las democracias de otras formas de convivencia. Y es lo que los terroristas no toleran.

Por Juan Iramain

Partner y Director de INFOMEDIA