Por Juan Iramain para DIRCOMS Net
Parece haber consenso respecto de la necesidad de compromiso social de las empresas, pero quizás no lo haya sobre la conveniencia de gastar recursos para darlo a conocer. Asoma la sospecha de woke-washing, la declamación hipócrita de apoyo a causas nobles. Quizá la solución esté en descubrir un propósito genuino para la organización.
Organizaciones con propósito. Amazon, Google o Facebook nacieron digitales. Ford, FedEx o JP Morgan nacieron analógicas y se esfuerzan por llevar adelante la transformación digital –que en el fondo es cultural– para adaptarse a los nuevos tiempos. Algo parecido sucede con el rol social de las empresas. Hay todavía unas pocas compañías purpose native (Natura, Toms, Patagonia) y otras muchas que se esfuerzan por explicitar su propósito, después de años sin siquiera planteárselo.
El propósito que funciona no se define, se descubre. Está en el ADN de la organización. Cuando se explicita, la mayoría lo reconoce sin gran esfuerzo. Si cuesta encontrarlo, es que la organización no está lista. Tiene que pasar por un proceso de transformación cultural antes de ponerle nombre al propósito que la trasciende. En cualquier caso, es una oportunidad para el área de asuntos públicos y comunicaciones: hacer explícito un propósito no tiene otro objetivo que alinearse con los distintos públicos.
El propósito suele aparecer en un mapa con al menos tres coordenadas:
Es trascendente a la organización. No es liderar, ganar, crecer, ser los mejores en. Todo eso es lícito pero no es un propósito. Propósitos son salvar el planeta, refrescar el mundo, conectar a la gente, nutrir a las familias, alargar la vida de las personas, facilitar el progreso, resolver problemas de movilidad y un número infinito de posibilidades. Los beneficiarios del propósito no son los accionistas ni los empleados, están fuera de la organización.
Es la prioridad. No es generar ganancias salvando el planeta, es salvar el planeta a la vez que se generan ganancias. El orden de los factores sí altera el producto: determina dónde se invierte, el tipo de materia prima que se usa, el perfil de los proveedores. El propósito sirve si es un deal beaker: se rechaza una oportunidad de rentabilidad si no está alineada con él.
Tiene dueño: el CEO. Y sponsors comprometidos: el directorio. Comunicaciones puede organizar workshops, sistematizar ideas, poner en palabras los hallazgos, pero el propósito es de toda la organización. Hacerlo propio implica un cambio cultural profundo sólo posible con el liderazgo de la alta dirección. Por eso el primer paso probablemente sea educar al soberano sobre la sensibilidad de los nuevos tiempos.
La pregunta quizá no sea si las empresas deben comunicar mucho o poco su compromiso social, sino si tienen un propósito que las trasciende y con el que están verdaderamente comprometidas. Si lo tienen, es natural que lo comuniquen. Si no, mejor la discreción. El woke-washing se huele desde lejos.
